「新規のお客様は来るのに、なかなか固定客が増えない」

「ホットペッパーやSNSに広告費をかけ続けないと予約が埋まらない」

「スタッフによってリピート率に大きな差がある」

「技術には自信があるのに、なぜか次回来店につながらない」

美容室を経営していると、こんな悩みにぶつかることがあります。

そこで多くの経営者が考えるのが、

もっと新規集客を増やそう。

クーポンを強くしよう。

SNSをもっと頑張ろう。

ということです。

もちろん、新規集客は大切です。

でも僕は、その前に経営者として確認してほしい数字があります。

それが、

「リピート率」です。

なぜなら、新規のお客様をどれだけ集めても、そのお客様が一度きりで離れてしまえば、また新しいお客様を集めなければならないからです。

美容室の利益構造を考えるなら、

「何人集客できたか」だけではなく、「何人のお客様と関係を続けられたか」

を見る必要があります。

リピート率が低い美容室は「穴の空いたバケツ」になっている

例えば、毎月30人の新規客を集客している美容室があるとします。

広告を出す。

クーポンを作る。

SNSを更新する。

スタッフが新規のお客様を担当する。

一生懸命集客しています。

ところが、その多くが一度きりで終わっていたらどうでしょうか。

翌月もまた30人。

その次の月も30人。

ずっと新規客を集め続けなければ売上を維持できません。

これは、

穴の空いたバケツに水を入れ続けている状態

と似ています。

水を増やすことより先に、

どこから水が漏れているのかを見つける。

美容室経営も同じだと思っています。

新規集客を増やす前に、

なぜお客様が次回来店していないのか？

ここを考えることが大切です。

本当に見るべきなのは「今日の売上」ではなく「次回来店」

美容師は、お客様が来店すると、

カウンセリングをして、

カットをして、

カラーをして、

トリートメントをして、

きれいに仕上げます。

お客様にも喜んでいただけた。

その日の売上も上がった。

ここだけを見ると、仕事は完了しています。

しかし経営という視点で考えると、

本当の商品は、その日だけで終わっていません。

お客様は美容室を出た翌日から、自分で髪を扱います。

1週間後。

1か月後。

2か月後。

その間に、

「美容室ではきれいだったのに、自分ではまとまらない」

「カラーしてから毛先がパサつくようになった」

「何を使えばいいのか分からない」

「次はいつ美容室に行けばいいの？」

という問題が起きます。

ここを美容室が何も設計していなければ、

お客様との関係は、

会計した瞬間に一度切れてしまいます。

僕は、ここに美容室の大きな機会損失があると思っています。

リピート率を上げるために「接客を頑張ろう」では足りない

リピート率が低いと、

「もっと接客を良くしよう」

「次回予約を取りましょう」

「お客様ともっと会話しましょう」

となりがちです。

もちろん、それも必要です。

しかし、リピート率をスタッフ個人の接客力だけに任せてしまうと、

売れる美容師。

リピートされる美容師。

店販できる美容師。

次回予約が取れる美容師。

そうではない美容師。

という差が生まれます。

経営者として考えたいのは、

「優秀な美容師だからリピートされる」ではなく、誰が担当しても一定水準以上の価値が伝わる仕組みをつくれないか？

ということです。

リピート率が高い美容室は「次回来店まで」を商品にしている

僕は、美容室の商品を、

カット。

カラー。

トリートメント。

だけで考えない方がいいと思っています。

例えばカラーなら、

カラーをする。

↓

施術後の髪の状態まで考える。

↓

自宅での扱い方を伝える。

↓

今の髪に合ったホームケアを提案する。

↓

次回までに起こりそうな変化を説明する。

↓

次回来店の目安を伝える。

↓

次回来店する。

ここまでを、

一つの商品として設計する。

すると、美容室の役割が変わります。

「今日、髪をきれいにする場所」

から、

「お客様の髪を継続的に管理する場所」

になるのです。

次回予約は「営業」ではない

次回予約を取ることに苦手意識を持つ美容師は少なくありません。

「押し売りみたいで嫌だ」

「お客様を囲い込んでいるように感じる」

そう考えるスタッフもいます。

でも、本来の次回予約は営業ではありません。

例えば、

「今日カラーしたので、きれいな状態を維持するなら6週間前後が一つの目安です」

「今は毛先の状態がいいので、次回は根元を中心にカラーして毛先の負担を抑えましょう」

と伝える。

これは予約を取るための営業ではなく、

お客様の未来の髪について、美容師として計画を伝えている

だけです。

「次いつ来ますか？」

ではなく、

「あなたの髪をこうしていきたいので、次はこのタイミングがおすすめです」

に変える。

この違いは非常に大きいと思います。

スタッフによってリピート率が違うことも機会損失

経営者にぜひ見てほしいのが、

スタッフ別のリピート率です。

ある美容師は、

今日の髪の状態を説明する。

ホームケアを伝える。

次回どうするかまで説明する。

次回来店の目安を伝える。

一方、別の美容師は、

きれいに仕上げて、

「ありがとうございました。またお願いします」

で終わる。

技術力が同じだったとしても、お客様が受け取る価値は変わります。

つまり、

リピート率の差は、技術力だけではなく「価値の伝え方」と「次回までの設計」の差

でもあるのです。

経営者がつくるべきなのは、

「もっとリピートを取ってください」

という目標だけではありません。

誰が担当しても、

今日の状態を説明する。

↓

施術の意味を伝える。

↓

自宅でのケアを伝える。

↓

次回どうしていくのかを伝える。

↓

次回来店時期を提案する。

という流れが自然にできる仕組みです。

ホームケアはリピート率にも関係する

ここで重要になるのがホームケアです。

美容室できれいにできるのは、年間のうち限られた日数しかありません。

残りのほとんどは、お客様が自宅で髪を扱います。

どれだけ美容室できれいにしても、

家で使うシャンプー。

トリートメント。

ドライヤー。

アイロン。

紫外線。

摩擦。

乾燥。

などによって髪の状態は変化します。

だからこそ、

美容室での施術とホームケアを別々に考えない。

サロンで整える。

↓

自宅で良い状態をできるだけ維持する。

↓

次回来店時に髪の状態を確認する。

↓

また必要な施術をする。

この循環をつくることが重要です。

Viváte Hも、「髪の健康寿命をのばす。」という考え方から、美容室で整えた髪を365日のホームケアへつなげることを目的に設計しています。

美容室でつくった美しさを、次回来店までできるだけ減らさない。

この考え方は、リピート率を考える上でも重要だと思っています。

店販を「売上」だけで見ない

店販についても同じです。

店販売上を増やそうとすると、

「もっと商品説明をしてください」

「キャンペーンをしましょう」

「今月○本売りましょう」

となりがちです。

でも、これではスタッフにとって店販は「営業」になります。

そうではなく、

次回来店までお客様の髪を管理するために必要なものを提案する。

と考える。

すると店販の意味が変わります。

お客様の髪の状態に合わせて、

シャンプー。

トリートメント。

アウトバス。

乾かし方。

アイロン温度。

などを伝える。

これは物販ではありません。

美容師の仕事を美容室の外まで延長すること

だと思っています。

リピート率が上がると利益構造が変わる

美容室経営では、新規集客にはコストがかかります。

広告費。

クーポン。

SNS運用。

予約サイト。

そしてスタッフの時間。

もちろん新規のお客様との出会いは必要です。

しかし、新規客を集め続けなければ売上が維持できない状態は、経営として非常に苦しくなります。

反対に、

一度来店してくださったお客様が、

2回目。

3回目。

半年。

1年。

3年。

5年。

と通ってくださる。

カラーをする。

トリートメントをする。

ホームケアを使っていただく。

そしてまた来店してくださる。

この関係が積み重なれば、

一人のお客様から生まれる顧客生涯価値は大きく変わります。

だから僕は、

リピート率は単なる接客の数字ではなく、利益構造を見る経営指標

だと思っています。

リピート率1％の改善を軽く考えない

経営者として考えてみてください。

今来てくださっているお客様のうち、

あと1％。

あと5％。

あと10％。

長く通ってくださるお客様を増やせたらどうでしょうか。

新規客をさらに何十人も集めることとは、まったく違う利益の作り方になります。

しかもリピート率が上がれば、

次回予約。

カラー。

トリートメント。

店販。

紹介。

口コミ。

などにもつながっていきます。

つまり、

リピート率の改善は、一つの数字だけを改善する施策ではありません。

美容室全体の利益構造を変える可能性があります。

「また来てください」ではなく「また来る理由」をつくる

リピート率を上げたいなら、

「またお願いします」

と言うだけでは足りません。

お客様が、

「なぜ、この美容室にまた来る必要があるのか？」

を理解できていることが重要です。

例えば、

「次回は根元がこれくらい伸びるので、毛先はなるべく負担をかけずにカラーしましょう」

「今日整えた髪を維持するために、ご自宅ではこのケアをしてください」

「次回は髪の状態を見て、この部分を改善していきましょう」

と伝える。

すると、

今日の施術と次回来店が一本の線になります。

これが、

リピートをお願いする美容室と、リピートする理由がある美容室の違い

だと思っています。

「リピート率を上げる」ではなく「何を売っている美容室なのか」

最終的には、ここです。

美容室は、

カットを売っているのでしょうか。

カラーを売っているのでしょうか。

トリートメントを売っているのでしょうか。

僕は、それだけではないと思っています。

美容室が本当に提供しているものは、

お客様がこれから先も、自分の髪を好きでいられる未来

です。

そう考えれば、

カット。

カラー。

トリートメント。

ホームケア。

次回予約。

店販。

これらは別々の商品ではありません。

全部、

お客様の髪を長くきれいにする

という一つの目的につながっています。

まとめ｜リピート率改善は「集客」ではなく「経営」の問題

美容室経営では、新規集客は大切です。

しかし、

新規を増やすことだけが売上改善ではありません。

今来てくださっているお客様が、

「またここに来たい」

「次もこの美容室にお願いしたい」

「これからも自分の髪を任せたい」

と思える状態をつくる。

そのために、

今日の施術だけを見るのではなく、

次回来店までを商品として設計する。

そして、

スタッフによって提供価値が変わらない仕組みをつくる。

ホームケアまで含めて、お客様の髪を管理する。

次回来店の意味をきちんと伝える。

ここまでできれば、

リピート率は単なる数字ではなく、

美容室の利益を生み出す仕組み

になっていきます。

売上を上げるために、

毎月もっと新規客を集め続ける経営から、

今来てくださっているお客様に、もっと長く価値を届けられる経営へ。

美容師の給料を上げたい。

働く環境を良くしたい。

美容師という仕事を、もっと報われる仕事にしたい。

そのためにも、

「もっと集客する」だけではなく、

今いるお客様を失っている機会損失を見つけること。

まずは、

自社のリピート率をスタッフ別・新規客別・既存客別に見てみる。

そこから、

「なぜ戻ってきていないのか？」

を考えてみてください。

リピート率には、

その美容室がお客様へ届けている価値と、

これから改善できる利益のヒント

が隠れていると思っています。